（原标题：“二代”邱将强的硬仗亚博体育，森马改学优衣库，国际再下赌注能重回巅峰吗？）

本文着手：时期财经 作家：周嘉宝

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被动转型的森马，不仅越来越像优衣库，还要去国际抢阛阓。

近日，越南顺化的永旺购物中心迎来了一家中国衣饰品牌，森马在这里开出了该国的首家线低品牌门店。

2023年，森马“二代”邱将强成为公司董事长，森马主品牌也启动品牌转型。早年扬言要作念“中国版ZARA”的森马再行转念了定位，运行聚焦家庭场景购物，贪图客群也从此前的“95后新后生”改为“中国民众家庭”。

这家约256平常米的森马越南首店主打“Family Concept”，即为不同庚齿的家庭成员提供一站式购物责罚有计议。森马方面也暗示，在越南阛阓的推广规划并不啻于此。2024年年底前，森马将在越南都门河内开设500平米的中枢门店。

当这家中国衣饰品牌运行向东南亚阛阓发起猛攻时，浪掷者会买单吗？

国际再下赌注

森马衣饰并非初度在国际开设线下门店。

早在2016年，森马衣饰就与沙特客户进行签约。2018年，森马品牌首家国际门店在利雅得公园购物中心平定开业。2019年，森马衣饰旗低品牌巴拉巴拉和森马建造了国际业务中心，统筹发展这两伟业务。

财报久了，为止2019年底，森马和巴拉巴拉两大品牌在越南、蒙古等国度的主流购物中心仍是开设了30个寂然门店及专柜。当年，以森马为主的自在衣饰业务国际零卖畛域达3000万元。

然而疫情时间，森马衣饰的出海计谋受阻。不仅巴拉巴拉与森马两大品牌的“出海”业务受损，在2018年收购的法国童衣集团Kidiliz也在2020年被动出售。森马衣饰的国际业务一度堕入中止。

到了2023年，“出海”计谋在公司的优先级纪念。2023年4月，森马衣饰建造了国际职业部。同庚9月，其举行了初度国际代理客户会议。为止2023年底，森马及巴拉巴拉两个品牌仍是领有70家国际门店，主要散布在越南、蒙古、尼泊尔、新加坡、沙特阿拉伯等国度。

邱将强曾经屡次公开提议，加快发展国际业务，探索公司事迹的新增长点。

而东南亚一直是承载森马衣饰品牌国际计谋最遑急的区域。森马衣饰方面在9月20日对时期财经暗示，“东南亚是中国的近地阛阓，行动服装居品，在版型、作风喜好等更为接近。”

此前，森马国际数字业务与零卖实际负责东谈主陈书曾经暗示，“东南亚阛阓的东谈主口结构很年青，昔时几年中GDP和互联网浸透率呈现爆发式增长。咱们看到了鞋服配类目在东南亚额外大的增长契机。”

据中金公司研报，东南亚诚然单个国度阛阓畛域小，但举座鞋服阛阓畛域约占全球阛阓的3%，为亚洲遑急阛阓。2013年至2023年，东南亚鞋服阛阓GAGR约为全球阛阓翻倍以上增速，其中越南昔时10年的CAGR达到6.5%，而大中华区的增速为3.4%。

另一方面，浪掷阛阓的多变，让国内服装行业的愈发热烈，这也让森马衣饰等一多数老牌鞋服的发展举步维艰。国度统计局数据久了，本年8月，名额以上服装、鞋帽、针纺织品类零卖额下滑1.6%；本年1月至8月，该品类零卖额同比增长仅0.3%。

在这么的浪掷环境下，许多高增长企业也纷纷下调全年预期，转型中的森马衣饰所濒临的盘曲也可思而知。

2023年，森马衣饰营收同比增长2.47%至136.61亿元，归母净利润同比增长76.06%至11.22亿元；然而这与其巅峰时刻还收支甚远，森马衣饰在2019年营收曾达193.37亿元，当年归母净利润则为15.49亿元。

去国际阛阓找增量，也成为森马衣饰当下必须迈出的一步。

“一个阛阓熟练了，就要找下一个阛阓。他们以为在中国的发展空间少了就去国际赌。（品牌）去那里，即是赌他们浪掷阛阓增长快。”前锋和可合手续行业资深创业者、上海CKG时装总司理郑荣升如是说。

和许多国货浪掷品牌相同，森马衣饰对东南亚阛阓的探索是线上线下团结的模式。诚然森马衣饰早期已在一些东南亚城市布局了线下，但跟着东南亚线上浪掷习气的崛起，森马衣饰也运行入驻Lazada等平台。2022年，森马衣饰提议国际要打造Online To Offline线上线下全渠谈模式。

Lazada发布的数据久了，早在2021年的Lazada“12·12”大促中，森马单日GMV破万好意思金，该品牌在Lazada越南站的产出一度占扫数站点的50%。

值得存眷的是，相对公司另一童衣品牌巴拉巴拉，森马主品牌的布局和门店拓展都相对滞后。以森马这次开店的越南线下阛阓为例，巴拉巴拉的开店动作要更早。在2020年11月至12月，巴拉巴拉品牌就在越南都门河内永旺购物中心、Savico Megamall、海防永旺购物中心开出3家门店。

不外，森马衣饰在9月20日对时期财经暗示，森马和巴拉巴拉为辞别寂然的两个品牌，公司建造国际职业部，在阛阓发展和渠谈拓展上，协同鼓吹。

境外营收占比还不到1%

森马衣饰在东南亚的拓店正在加快。

财报久了，2019年底，森马及巴拉巴拉国际门店及专柜为30家；2023年底，森马及巴拉巴拉品牌国际及中国香港地区门店达到70家。据公司瞻望，至2024年底两个品牌门店数将达100家。其中60%是巴拉巴拉品牌，40%为森马品牌。

森马衣饰方面对时期财经暗示，当今拓店进展告成。公司还瞻望，2024年国际业务举座营收增长50%以上。

诚然东南亚阛阓出路遍及，然而单个国度畛域较小，阛阓运营的复杂流程高。中国品牌要思在这里果然安身仍濒临诸多挑战。

森马衣饰也走过弯路。

陈书就曾公开共享了2023年森马衣饰在跨境电商平台测试不同国度阛阓的“寒衣试点”的细节。“咱们在越南和泰国很告成，然而在菲律宾都备失效。因为当地南北知足各异不显然，浪掷者莫得穿戴寒衣的习气和需求。”

当下，森马衣饰的国际业务仍然在初期阶段。2023年，公司在境外的业务收入仅4394.38万元，占营收比重不到1%，森马和巴拉巴拉仍然在阻抑参加与试错。

业内东谈主士认为，决心向国际阛阓进犯的森马衣饰，需要快速找到我方的竞争舒畅区。

郑荣升就指出，面前的东南亚阛阓仍处于廉价浪掷阶段，距离中国阛阓发达出的高品性、高价钱的消艰难仍有段距离。关于定位民众阛阓、家庭浪掷东谈主群的森马来说，要思在当地阛阓快速解围，廉价仍然是中枢竞争点，“和咱们下千里阛阓差未几，提前布局他们的浪掷升级”。

无前锋华文网独创东谈主唐小唐亦对时期财经暗示，昔时几年，佐丹奴品牌也在东南亚等阛阓发展相对踏实，阐述发展中的东南亚关于这类衣饰品牌来说有阛阓，但价钱仍是竞争重心。但他也同期指出，品牌要保管价钱上风也并拦阻易，因为要先齐备畛域化。

不外，森马似乎并不酌量走廉价路子。时期财经发现，对比定位访佛的日本品牌优衣库，森马品牌在越南阛阓并未发达出价钱上风。

举例，在森马越南官网，一条自在裤售价876000越南盾（约合东谈主民币251.30元），一件女士短袖圆领T恤售价为351000越南盾（约合东谈主民币100.69元），而优衣库一件访佛的女士圆领T恤售价为293000越南盾（约合东谈主民币84.05元），基础款长裤则为784000越南盾（约合东谈主民币224.91元）。

这与品牌出海的计谋定位关系。陈书认为，熟练服装品牌在出海时的内核不错是“国际化品牌”，而非供应链品牌强调的极致原土化需求瞻念察和“小单快返”。她说，“终点是一些发展中地区，可能独一挥霍和廉价居品。把稳品性又有质价比的居品，定位劳动中产东谈主群的品牌其实很稀缺。”

显然，森马看中的恰是这一块阛阓。然而，东南亚浪掷阛阓的竞争并不小，除了价钱便宜的原土品牌除外，国际品牌早已在该阛阓大畛域布局，亦有不少来自中国的敌手对这块肥肉虎视眈眈。

森马品牌在越南顺化开店之前，吞并家购物中心就仍是有优衣库、H&M、Adidas等国际品牌，以及安踏、李宁、特步等中国指点品牌的门店。

品牌要思在果然在国际阛阓安身亚博体育，森马衣饰需要的不单是是拓店的加快。